TV 광고에 대응하는 페이스북과 트위터의 전략은?

몇 년전부터 IT업계에서 많이 사용되는 용어 중의 하나로 '세컨드 스크린(Second Screen)'이 있습니다. 쉽게 이야기하자면 사람들은 TV를 보면서 스마트폰이나 태블릿을 통해 현재 시청하고 프로그램 또는 전화/문자 등의 활동을 한다는 것입니다. 퍼스트 스크린은 TV가 되고 스마트폰이나 태블릿은 세컨드 스크린이라는 뜻입니다. TV 제조사에서는 스마트TV를 내세우며 TV자체에서 브라우징을 하거나 소셜미디어를 활용할 수 있도록 해 주지만.. 이런 전략은 실패로 돌아갈 가능성이 크고, 최근 삼성전자는 TV용 유료앱 전략을 포기하기도 했습니다. 

사람들은 TV를 보면서 주로 무엇을 할까요? 메일 확인, 인터넷 서핑, 앱 이용, 쇼핑 등과 함께 사람들이 정말 많이 하는 것이 소셜미디어를 활용하는 것이고, TV에서 봤던 특정 정보를 찾거나 상품을 찾아보는 것도 굉장히 많이 한다는 것을 알 수 있습니다. 

세컨드 스크린에 대한 이용자 행동 패턴을 보면 페이스북이나 트위터와 같은 소셜미디어 서비스가 TV를 잘 활용하면 광고주와 이용자를 적절하게 만나게 해줄 수 있으며, 여기서 큰 돈을 벌 수도 있다는걸 짐작할 수가 있는데, 두 사업자는 세컨드 스크린 시대를 맞아 어떤 준비를 하고 있을까요? 

트위터는 TV에 대한 준비를 먼저 시작했습니다. 지난 글에서 소개해 드린 것처럼 이미 TV를 겨냥한 타게팅 광고와 더불어 트위터 앰플리파이(Twitter Amplify)를 선별적 광고주에서 미국 사람이면 누구나 이용할 수 있도록 확대했습니다. 트위터는 2월에 인수한 블루핀랩의 기술을 이용해서 어떤 프로그램에 어떤 광고가 나오는지 파악한 후, 이용자가 올린 트윗과 해쉬태그 등을 분석해서 어떤 프로그램을 보고 있는지를 알아냅니다. 이용자가 A라는 프로그램을 보고 있고.. 그 프로그램 중간에 B라는 광고가 나온다면 B광고주의 트위터 광고(프로모티드 트윗 등)를 A 이용자의 트윗 스트림 내에 노출해서 이용자의 참여(Engagement)를 이끌어낸다는 것입니다. 트위터가 제공하는 광고에는 텍스트 방식의 트윗뿐만 아니라 트위터가 선보인 동영상 서비스인 바인(Vine)을 통해 동영상 광고까지 노출할 수 있게 되는 셈입니다. 

트위터는 통계/분석 페이지를 모든 이용자에게 개방했는데… 광고주는 자신이 올린 광고에 반응한 이용자나 트윗 내용이 무엇인지를 보면서 이용자들의 관심을 유도하거나 구매 등으로 이어질 수 있도록 할 수 있습니다. TV 타게팅 광고를 통해 이용자들의 참여가 95%나 증가하고 구매비율도 58%나 증가했다는 통계를 닐슨이 발표하기도 했습니다. 

트위터에 올리는 트윗은 모두 공개이기 때문에.. 트위터의 이런 전략은 무척 효과적이라고 할 수 있는데, 그렇다면 페이스북은 어떨까요? 아시다시피 페이스북의 액티브 이용자 수는 트위터에 비해 5배 정도 많고 TV를 보면서 페이스북에 올리는 내용도 트위터에 비해 훨씬 많을 것이라는 점은 쉽게 유추해 볼 수 있습니다. 

지난 2분기 페이스북 실적 발표 컨퍼런스콜에서 COO인 셰릴 샌드버그는 미국 프라임 타임 때 TV보다 페이스북을 더 많이 이용한다는 점을 주장기도 했는데, 닐슨이 발표한 아래 그래프를 보시기 바랍니다. 미국 4대 방송사 프로그램을 볼 때 페이스북을 동시에 이용하는 사람과 페이스북만 이용하는 사람을 합치면 방송만 보는 사람보다 많다는 주장인데.. 그럴 수 있다는 것이죠. 

페이스북이 TV를 겨냥해서 준비하고 있는 것은 뉴스피드 동영상 광고(Video Ads)입니다. 페이스북은 이미 이미지와 동영상을 더욱 돋보일 수 있도록 뉴스피드를 개편한 바 있는데… 올해 10월을 목표로 뉴스피드 동영상 광고를 준비하고 있다고 합니다. 동영상 광고는 뉴스피드에 직접 노출되는데, 15초 길이로 제한되며 처음에는 코카콜라, 네슬레, 포드, 아메리칸 익스프레스 등의 큰 회사들이 테스트 성격으로 참여할 예정이라고 합니다. (동영상 광고에 대한 더 자세한 내용은 여기를 참고하시기 바랍니다.) 페이스북이 가지고 있는 타게팅 능력(성별, 나이, 지역 등)과 최근에 선보인 기업이 이미 보유하고 있는 고객 정보를 페이스북 이용자와 맵핑할 수 있는 공개맞춤범위(Custom Audience) 등을 활용하면 페이스북 매출 상승에도 큰 도움을 줄 것으로 예상됩니다. 

아래 그림에서 보는 것처럼 TV 소비시간과 광고 집행은 정체되어 있지만.. 인터넷과 모바일 이용시간 및 광고는 계속 상승하고 있으며, 특히 TV를 보면서 소셜미디어를 같이 이용하는 비율은 급속히 증가하고 있기 때문입니다. 페이스북의 경우 정식 광고 상품이 출시되지 않아서 어떤 모습일지 알 수 없지만.. 페이스북의 최대 강점인 친구관계를 이용한 이용자 참여를 동영상 광고에서도 이끌어낼 경우 올해 2분기 어닝 서프라이즈에 버금가는 놀라운 결과를 올해 말에 볼 가능성도 있을 것으로 예상됩니다. 뉴스피드에 노출된다는 것은 모바일에서도 볼 수 있다는 것입니다. 

페이스북의 뉴스피드 동영상 광고는 기존 TV 광고에 집행하는 광고 비용을 빼앗아 올까요? 아님 TV광고 예산과 별도로 새로운 예산을 투입하게 만들까요? 트위터의 TV 광고 전략은 기존 광고와의 시너지를 창출하는데 집중되어 있다면.. 페이스북의 동영상 광고는 파괴적일 수도 있겠다는 생각도 언뜻 드는데, 일단 좀 더 지켜봐야 할 것 같습니다. 

PS> 트위터의 TV광고는 현재 미국 광고주만 이용할 수 있으며, 페이스북의 동영상 광고는 아직 구체적인 내용이 밝혀지지 않았습니다. 국내에서 이용하려면 좀 더 기다려야 할 것 같습니다.