내가 어떤 브랜드의 트윗을 리트윗하면 오프라인(온라인) 상점에 가서 제품을 구매하는데 어떤 영향을 미칠까요? 

요즘 소셜웹 서비스가 이용자의 온라인 활동이 오프라인 매출에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구를 바탕으로 한 광고 상품 개발에 열을 올리고 있습니다. 먼저 시작한 곳은 페이스북인데… 페이스북은 리타게팅 광고 프로그램인 FBX(Facebook Exchange)를 선보였습니다. FBX는 다른 웹사이트에서 특정 상품(브랜드)를 보고 페이스북을 방문했을 때 뉴스피드 등에 해당 상품(브랜드)의 광고를 보여주는 방식입니다. 내가 관심이 있어서 찾아본 상품(브랜드)를 페이스북(뉴스피드)에서 확인하면 구매로 이어질 확률이 높아진다는 원리입니다. 

트위터도 이와 유사한 프로그램인 맞춤형 광고를 발표했는데.. 이번에는 한발 더 나아가서 오프라인 매출 기여도를 분석해주는 "Offline Sales Impact"라고 새로운 서비스를 선보였습니다. 트위터는 페이스북과도 협력 관계를 유지하고 있는 데이터로직스(Datalogix)와 제휴해서 특정 브랜드의 팔로어인 사람이 브랜드가 올린 일반 트윗(Organic Tweets)과 광고 트윗(Promoted Tweets)을 보고 오프라인 매출에 어떤 영향을 미치는가에 대한 분석 서비스를 미국에 한해서 제공한다고 합니다. 

이 서비스의 원리는 다음과 같습니다. 데이터로직스와 같은 파트너가 특정 브랜드가 확보하고 있는 고객의 이메일을 사람이 읽을 수 없는 형태(hashed) 형태로 보내면, 트위터는 해당 브랜드의 트위터 팔로워 중 같은 이메일을 쓰는 이용자를 골라 별도의 ID를 생성합니다. 트위터는 이용자들이 특정 브랜드의 트윗에 대한 활동(링크 클릭, 트윗 보기 등)과 더불어 ID를 파트너에게 보내고, 파트너는 트위터 이용자의 활동이 오프라인 매출에 어떤 영향을 미쳤는지를 분석해서… 익명의 형태로 보고서를 작성해서 해당 브랜드에게 보낸다는 것입니다. 

트위터 블로그에 따르면 트위터는 데이터로직스와 함께 35개의 브랜드에 대해서 위 작업을 테스트했는데, 아래와 같은 결과를 얻었다고 합니다. 

  • 참여(Engagement)가 높을수록 오프라인 매출을 높인다 : 브랜드의 광고 트윗에 참여(댓글, 리트윗 등)한 이용자가 매출에 미친 영향이 다른 이용자에 비해 12%나 높게 나왔다고 하는군요. 광고 트윗에 참여하지 않고 그냥 본 이용자도 2% 높은 매출을 기록했다고 합니다. 즉, 광고 트윗을 하는게 효과적이라는 것이죠. 
  • 일반 트윗도 오프라인 매출을 높인다 : 브랜드의 일반 트윗을 보는 사람이 안보는 사람보다 8% 높은 매출 기록. 특히 5개 이상의 일반 트윗을 본 사람의 매출 기여도는 3배 이상 높았다고 합니다. 브랜드가 트위터 계정을 운영하면서 팔로워 수를 높이고 괜찮은 컨텐츠를 제공하는게 오프라인 매출에도 도움이 된다는 것입니다. 
  • 광고 트윗을 본 팔로워가 더 많이 구매한다 : 일반 트윗을 본 팔로워보다 광고 트윗을 본 팔로워가 29%가 더 많이 구매한다는 것입니다. 


tweets-offline-sales

그렇다면 트위터는 위 광고 상품에 어떻게 과금할까요? 테크크런치 보도에 따르면 트위터는 단순한 노출(Impressions and Exposures)이 아니라 참여(Engagement)에 대해서 요금을 부과할 계획이라고 합니다. 즉, 브랜드가 올린 (일반/광고) 트윗을 본 이용자가 매출에 기여한 것에는 과금을 안하고 참여(댓글이나 리트윗 등)한 이용자가 매출에 영향을 미쳤을 때 과금한다는 의미겠죠? 광고주가 Offline Sales Impact를 신청하면 위와 같이 분석해 주면서 브랜드의 트윗에 대해 참여로 인해 발생한 매출에 대해 과금하겠다는 것으로 해석되는데… 자세한 내용은 좀 더 지켜봐야 할 것 같습니다. (글을 쓰는 저도 무척 어렵네요.^^)

트위터는 이미 페이스북의 리타게팅과 비슷한 맞춤형 광고 서비스를 제공하고 있는데.. 이번에 선보인 Offline Sales Impact는 맞춤형 광고 트윗이나 그냥 광고 트윗이 실제 오프라인 매출에 미치는 영향을 체계적으로 분석해 주고 돈을 받겠다는 전략으로 보입니다. 소셜 서비스의 경우 투자대비효과(ROI)에 너무 집착하지 말고 고객과의 관계를 만드는데 주력하는게 맞다는 이야기를 강의시간마다 하고 있는데… 이번에 트위터가 선보인 서비스는 트위터의 광고 효과를 분석해주겠다는 것이네요. 광고주들은 이 부분을 상당히 궁금해할 것 같은데… 추가로 돈을 지불하면서까지 이 서비스를 이용할까요? 페이스북도 이와 유사한 서비스를 출시할까요? 소셜웹 서비스가 돈버는 광고 서비스를 점점 고도화하고 있습니다. 

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